导语：几次冲高不果，深陷低端泥潭，奇瑞汽车该如何自救？

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2009年，奇瑞还是自主品牌龙头的时期，奇瑞汽车有限公司党委书记、董事长 尹同跃就说过，“我们争取后年实现100万辆，如果形势不好的话，最晚2012年达到目标。”然而，由于奇瑞集团在多品牌战略上的决策失误，奇瑞年销百万的期望也随之落空。

从2013年销量跌出自主前十后，奇瑞与国内自主品牌的差距就越来越大了。当长城、吉利以及长安这些车企早就突破年销量百万的时候，奇瑞还在及格线边缘徘徊。

垂死挣扎13年之后，2022年，奇瑞集团累计销量才达到历史性的123万辆，同比增长28.2%。这是奇瑞自1997年成立以来，首次突破百万大关，虽然这13年后奇瑞回归的曙光，有很大一部分都是出口给予的，但这也算是了了奇瑞集团当家人尹同跃多年来的夙愿。不过，随着新能源趋势的大爆发，奇瑞似乎又跟不上大部队了。

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2022年，奇瑞新能源车型销量达到了23.3万辆，同比增长113%。在乘联会公布的新能源厂商销量排行榜中位于第六，市场份额为3.9%，超过了长安、长城。在具体车型方面，QQ冰淇淋、奇瑞小蚂蚁去年均以超9万辆的销量成绩，分别排在新能源轿车销量榜单的第7、8位，其中，QQ冰淇淋当年的销量同比增速更是高达6.6倍。而去年11月上市的无界Pro，也仅在当月卖了1745辆。

但比较意外的是，到了2023年，奇瑞新能源竟然失速了，今年第一季度，奇瑞新能源累计销量1.6万辆，同比大跌67.8%，下降近7成，在新能源厂商排名第14，是榜单中跌幅最高的车企。

奇瑞新能源销量暴跌，主要由于热销车型QQ冰淇淋和小蚂蚁两款车型销量的大幅下滑。其实，从去年11月份开始两款车型就走下坡路，今年以来，更是降至“冰点”。去年一台车就能卖个上万台，现在两台车加一起一个月也卖不了万八千辆。据乘联会 1-4 月的数据显示，奇瑞新能源累计销售 2.5 万辆，同比下滑 61.3%。要知道，奇瑞新能源今年计划总销量45万辆，其中国内销售预计达到30万辆。

可见奇瑞新能源微型车已经开始被消费者摒弃了，而且被奇瑞新能源寄予厚望的无界Pro和当初的大蚂蚁状态差不多，基本没人买！在刚刚过去的5月份，仅卖出了205辆。因为自从上市之初，就被诟病价格虚高，其实不难理解，奇瑞想要在10万以内的市场错位竞争，但无界Pro毕竟是一台微型车，轴距才2160mm，价格却达到了8.49-11.09万元，在智能化配置方面，更是比不上同价位的海豚这些车型，自然没人买单了。

不断衰落的销量，也迫使奇瑞必须做出适当的调整，而降价无疑就是最快的一种方法。不过，即便奇瑞新能源再不断降价，能否起到作用还真说不好，因为纵观整个微型电动车市场，的确没有最开始时候吃香了。

随着消费的升级，微型电动车必然不会成为市场的主流，目前新能源汽车市场竞争如此激烈，未来只有走高端化或个性化路线，或许才能更好地活下去。要知道，在以前新能源车型占比还比较低时候，用户基本就是选择一台代步工具，像QQ冰淇淋、小蚂蚁这种低端车型的性价比还算合适。但随着越来越多的车企入局，新能源车型的种类逐渐丰富，用户的需求也绝不仅限于此。

与此同时，在内卷严重的背景之下，各细分市场的车型都在拼价格战，此消彼长之后，处在食物链最底端的微型电动车自然更不好过了，而且性价比的优势也不再突出，导致生存空间被挤压到所剩无几。恰恰奇瑞的新能源又是靠微型车起家的，往后发展就更困难了，因为提起奇瑞新能源，你能想到的也就是廉价微型车。反观其它几个头部自主品牌，吉利有极氪、长安有深蓝、长城有欧拉等，奇瑞虽然较早布局新能源赛道，但如今看来只能算是“赶了个晚集”。缺少核心中高端产品，品牌形象难以提升，奇瑞新能源也就只能在低端市场徘徊了，而且一旦单一市场遇冷，销量下跌也是情理之中。

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其实奇瑞并不是没有探索高端品牌的经验，恰恰相反，奇瑞在这方面经验十分丰富，只不过大部分都是一些失败的经验罢了，给业界提供了大量的反面教材。早在2009年，奇瑞就推出了自己的高端品牌——瑞麟，酷似宾利、阿斯顿马丁的LOGO，从品牌调性来看就是高端豪华轿车的定位。然而这个高端品牌并没有为奇瑞带来多少收益，销量遇冷后，平平无奇的退出了市场。

然而，瑞麟的失败并没有击退尹同跃。2013年，奇瑞与以色列集团成立的合资公司观致汽车正式推出，对标大众速腾，观致3售价11.99万-16.79万元，3年后，观致5上市，售价13.99万-19.49万元。在车辆品质上，观致当时碾压一大批国产车，但观致的销量却给了尹同跃重重一击。2014年销量不到7000辆，2015年1.4万辆，2016年2.4万辆，在这三年时间里，观致累计亏损66亿元。最终，尹同跃看着奇瑞不堪重负，无奈将观致卖给了宝能。至此，奇瑞第二次尝试高端化，又失败了。

在接连失败之后，奇瑞又推出了自己的高端品牌——星途。奇瑞目前销量最好的两款产品是瑞虎8和瑞虎7，这两款SUV每月总销量能达到小3万辆。因此，星途也将全系产品设定为SUV车型，想要在高端领域复制前辈的销量神话，然而现实中星途却被打了脸。

尽管售价相较其它自主高端品牌优势挺明显，但星途的销量和声量依旧低微。数据显示，星途2019年上市首年销量不到2万辆，去年星途品牌销量为5万辆，相比领克全年18万辆的数据来看，星途差太多了。更让人惊讶的是，2022年奇瑞集团公布星途品牌全年销量5万辆，实际上险量仅有2.4万辆，同比下滑了15.8%。

笔者认为，星途失利的原因包括定位模糊、品牌高端化不突出等。作为一个高端品牌，星途许多车型的售价与捷途以及瑞虎出现了高度重叠。此外，星途的动力总成、底盘设计等方面也没有与奇瑞、捷途区分开来，区别只是外观和配置的搭配，缺乏形成“高端”的标签。

在与兄弟品牌激烈内卷时，一款有望终结该局面的新车出现了，它就是瑶光。从产品力来看，瑶光相比星途前期推出的车型，无论内外饰设计还是价值感都有所提升，在配置上，也带有CDC电磁悬挂，以及全系2.0T动力的加持，让这台车成为了品牌死灰复燃的希望之光。然而，这样一款被品牌赋予高度重视的产品，上市以来并没有受到消费者的过多关注。数据显示，自今年2月份上市以来，瑶光每个月平均销量也就在一两千台徘徊。虽然尹同跃曾说过短期内不会在盈利上给星途太大压力，但面对如此惨淡的销量，如何扭转颓势也确实是短时间内急需解决的问题。

星途瑶光之所以投入大声量小，与品牌长途低靡的状态绝对撇不开关系，相较于其它自主高端品牌来说，星途本身知名度就不高，外加前期推出的车型销量不佳，导致用户基数少，影响了消费者对新产品的接受程度。

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在今年4月份，奇瑞集团发布了新能源战略，宣告旗下各品牌全面新能源化，涵盖混动、增程、纯电和氢能等多条技术路线，随后又推出了首个新能源电动品牌iCAR。

根据定位，iCAR主打科技、时尚标签，在人群上定位于25-35岁的年轻群体。在价格区间上，iCAR聚焦在15-30万元级的市场。奇瑞想要把iCAR品牌打造成自己旗下的一个新势力，就类似于长安的深蓝。

从目前市场情况来看，15-30万元的市场已经成为了车企们的必争之地，深蓝、极氪、银河、欧拉等品牌都在激烈内卷，同时此价格内还有一条随时可能降价的大鲶鱼——特斯拉，奇瑞iCAR在此刻杀入这个价格区间，必须得展现出足够的市场竞争力，才能打开局面。

就目前来看，奇瑞拥有三个造车平台，面向微型车的S5X，轻型商用车的C0X以及针对高性能智能电动车的E0X。不出意外，在纯电层面，iCAR品牌以及星纪元STERRA新系列都会共用E0X平台，而且iCAR品牌除了纯电技术之外，在定价上和奇瑞、星途也不会拉开太大差距，最终会导致车型定位模糊，消费者对这些子品牌摸不清头脑。一旦这么操作，iCAR品牌的诞生，不仅给品牌带不来增量，还可能会加剧同门竞争。不过通过新品牌的成立，我们也能看出尹同跃在A00级市场以外，正在加速寻找新的增长领域，但对于在高端市场尚无成功经验的奇瑞来说，这也意味着更多的风险。

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近两年来，奇瑞仅对外公布破千亿的总体营收，却并未进一步公布利润和负债等数据，但现实中，奇瑞面临的资金压力不小。一边是冲击高端屡遭失败，另一边是低价微型电动车难以支撑品牌销量，以至于危机感很快涌上奇瑞的心头。但想要一时间摆脱这种危机感，恐怕并不容易。

在海外靠低端逆袭的奇瑞，在国内却陷入了低端困境，即便多次冲击高端，还是未能打破大部分消费者的心理认知。奇瑞创造高端品牌的历程可谓艰辛，不断探索、试错，但最终没能给自己太多经验，他们所谓的高端车型始终在定位模糊、不断套壳的怪圈中走不出来。如何提升自己在中、高端市场的份额，需要拿出有技术有实力的产品，才是活下去的关键。

文 | 赵焱

编辑 | 王歆

出品 | 有驾报道

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